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Synthèse
de lecture du rapport Yolin (version 1999)
Ministère de l'économie, des Finances et de l'Industrie
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le rapport :
http://www.evariste.org/yolin/2004/
 Un
rapport avec une vision globale de l'Internet
Le
modèle économique de l'Internet c'est la pub. Six stratégies se dégagent
autour de l'e-pub
Les
intermédiaires ne disparaîtront pas, ils vont changer de forme
Dans
un monde complexe, il faut du conseil et de la confiance : la règle des
deux CONS !
La
stratégie gagnante pour promouvoir un site : le softselling
Deux
exemples de succès sur l'Internet : les nouveaux intermédiaires marchands
et les courtiers en ligne
Un
rapport avec une vision globale de l'Internet
Le rapport Yolin est d'une très grande richesse. Dans un style
incisif, limpide et efficace, il constitue le texte introductif idéal
pour obtenir une vision claire des enjeux d'Internet.
Il possède le double avantage d'éviter l'écueil du texte universitaire
trop académique et trop conceptuel, ne se confrontant pas à la réalité
des faits, et celui de nombreuses éditions qui en "surfant" sur la vague
Internet, reste à un niveau de généralité sans aucun apport intellectuel.
J. M. Yolin arrive donc à s'abstraire de la réalité événementielle et
économique pour apporter une réelle réflexion pragmatique qui donne aux
PME/PMI l'outil indispensable pour appréhender les enjeux multiformes
de la "Révolution Internet" : restructuration des entreprises, travail
collaboratif, concurrence mondialisée, nouvelle perception de notre environnement
et du savoir, etc…
De cette
somme on peut en extraire quelques points fondamentaux concernant le commerce
électronique.
Le modèle économique
de l'Internet c'est la pub. Six stratégies se dégagent autour de l'e-pub
Selon l'auteur, la valeur des sites Internet dépend étroitement de la
connaissance de leur clientèle. Le modèle économique qui semble s'établir
autour de l'Internet est celui de la publicité. Les sites fonctionnent
de plus en plus comme des chaînes de télévision privées qui trouvent leur
seule ressource dans la publicité. Bien évidemment, les sites Internet
apportent des services tangibles et notamment dans le B to B, mais la
valeur de ces sites se mesure essentiellement par leur capitalisation
boursière. Or cette capitalisation n'est pas corrélée aux indices classiques
de l'économie (bénéfices, taux de profit, etc…), mais plutôt aux pertes
des start-up ! En fait, ce que mesure les marchés, ce ne sont pas les
profits immédiats, mais plutôt la connaissance très précise des habitudes
des clients, et la possibilité de développer un marketing one to one à
partir de gigantesques bases de données. Les sites offrent des services
apparemment gratuits mais qui en définitive monnayent des fichiers clients
hyper ciblés.
La rémunération des sites dépend donc des recettes liées à la publicité.
Cette publicité s'appuyant sur la vente d'une connaissance très précise
des habitudes des clients.
De ce panorama
global de l'e-publicité, J.M. YOLIN dégage six stratégies publicitaires
différentes sur le Web dans le style imagé qui est le sien :
La chasse à l'affût : s'afficher sur un portail
La souricière
: offrir un accès gratuit à ses clients
La technique
du coucou : graver directement votre publicité sur le disque dur de
votre prospect
La pêche
au chalut : une présence sur une multitude de petits sites
La chasse
à courre plus subtile et plus technique mais moins onéreuse : cette
stratégie vise à faire apparaître sa publicité au bon moment, quand l'internaute
est susceptible d'être intéressé
La chasse
en meute : les échanges de bons procédés (Web Ring)
Les intermédiaires
ne disparaîtront pas, ils vont changer de forme
Bien que l'Internet permette aux internautes de contourner les intermédiaires
qui fonctionnent sur la seule logique du péage, l'incertitude liée à la
complexité des offres et la surinformation empêchent les individus d'effectuer
des choix rationnels, par conséquent il est nécessaire qu'apparaissent
de nouveaux intermédiaires qualifiant l'information, afin de faire émerger
un climat de confiance avec comme conséquence la possibilité d'effectuer
des choix rationnels dans de bonnes conditions. Autrement dit, ces nouveaux
intermédiaires débroussaillent Internet pour faciliter les décisions,
clarifier les processus commerciaux et pérenniser l'e-commerce.
Dans un monde complexe,
il faut du conseil et de la confiance : la règle des deux CONS !
Comme nous l'avons vu dans le paragraphe précédent, dans un monde en perpétuel
changement, il faut que les acteurs économiques puissent se coordonner
à partir de points de repères communs. Ce rôle est dévolu aux intermédiaires
qui vont apporter du conseil et faire émerger un climat de confiance propice
aux affaires.
Bien que la théorie économique nous apprenne que les seuls critères judicieux
soient les ratios de profitabilité et la maximisation de la fonction d'utilité
et/ou de production, tout ce bel ordonnancement est conditionné par des
relations humaines avec par conséquent une part prépondérante du subjectif
et du psychologique.
L'histoire nous rappelle que les affaires se sont élaborées à partir de
confréries et de guildes de métiers qui reposaient sur un pacte solennel
(1), exigeant la solidarité
entre les membres, le respect des règles du groupe, tout ceci visant à
clôturer la communauté par rapport à l'extérieur.
Le climat de confiance dans les affaires est donc étroitement lié aux
relations humaines et aux catalyseurs de "bonnes relations". Par conséquent
: "Les intermédiaires garderont un rôle essentiel : ils apportent le capital
de confiance qu'ils ont su mériter auprès de leurs clients à l'entreprise
nouvelle qui arrive sur le marché. L'acte d'achat implique en effet que
le client ait un minimum de confiance dans son fournisseur. La construction
et la gestion de cette relation de confiance sont au moins aussi importantes
pour le développement d'Internet dans le monde des affaires que la technologie
stricto sensu" (2).
De surcroît, dans la société de l'information qui est la nôtre (3),
le conseil est rendu encore plus nécessaire à cause de la complexité sociale
croissante et de la surcharge informationnelle. Ainsi pour pouvoir prendre
des décisions dans des situations qui dépassent de plus en plus les capacités
de réflexion de l'honnête homme, il existe deux solutions :
Faire appel à l'expert qui apporte son conseil et permet de rendre raison
de cette complexité mais dans un champ de connaissance limité
Ou bien
faire travailler ensemble les individus pour qu'émerge une véritable intelligence
collective dotée d'une capacité cognitive suffisante, afin d'appréhender
la complexité de l'environnement concurrentiel.
La stratégie
gagnante pour promouvoir un site : le softselling
Le softselling consiste à éviter une approche commerciale brutale auprès
de l'internaute, et donc, à ne pas être le vendeur "sangsue" dont l'exemple
typique est celui du concessionnaire automobile américain (c'est le hardselling).
Cette méthode consiste finalement à rendre le site "collant" ou "sticky".
Un bon site se mesurant à sa capacité de "coller" l'internaute devant
son écran. On parle de "stickiness" du site, sa capacité à "scotcher"
le client.
Pour obtenir ce résultat, le site doit enrichir son contenu informationnel
et apporter un service de très grande qualité.
Puisque les meta-moteurs, les meta-marchands, et les shopbots (4),
permettent de connaître les prix, les services ne vont plus se différencier
par les prix mais bien par leur service intrinsèque. A une concurrence
par les prix se substitue une concurrence par la valeur ajoutée offert
par les services.
Les différentes
stratégies de softselling :
Les sites reposant sur l'affectivité des internautes. Ce sont des sites
visant l'achat "coup de coeur".
Les sites
doivent s'efforcer de connaître avec plus de précision leurs clients plutôt
que d'étendre leur part de marché.
Les sites
s'adressant à des acheteurs recherchant le meilleur rapport qualité-prix.
Ces sites donnent des conseils d'achat, une analyse objective de l'offre
du marché, des revues de presse sur un thème, un fonds documentaire, des
outils de simulation pour aider le client dans sa décision et des pointeurs
vers des sources d'informations pertinentes et de qualité.
Les sites
proposant une réponse globale au problème du client.
Les sites
proposant de l'information en gros : les courtiers de l'information, la
"syndication de contenu".
Deux exemples
de succès sur l'Internet : les nouveaux intermédiaires marchands et les
courtiers en ligne
De nouvelles
méthodes de vente apparaissent sur l'Internet ou remettent au goût du
jour de vieilles recettes comme les enchères, mais avec un impact sans
commune mesure. En effet, "Internet est un outil extraordinaire de fluidification
du marché en offrant pour un coût extrêmement bas de confronter l'offre
et la demande. Il permet de se rapprocher ainsi des mécanismes de marché
"parfait" dont rêvaient nos économistes" (5).
Actuellement, 20% du commerce électronique transite par ces nouveaux intermédiaires
marchands. Keenan Vision Inc de San Francisco prévoit 29% en 2002. Sachant
que IDC estime le volume mondial des affaires dans le e-business B to
B à 1140 milliards de dollars en 2003, les nouveaux intermédiaires représenteraient
331 milliards de dollars en 2003 en supposant que le taux de pénétration
de 29% ne changerait pas entre 2002 et 2003, ce qui semble improbable
vu le développement exponentiel de ces marchés (6).
Le rapport
Yolin établit la typologie suivante des nouveaux intermédiaires marchands
:
La vente aux enchères, qui permet de constituer des fichiers clients
d'une très grande richesse. La part la plus importante mais la moins visible
est celle du B to B. On achète des machines outils, des avions, des véhicules,
du pétrole, de l'électricité, des droits à polluer… Selon Forester research
les 50 premiers sites de vente aux enchères vont passer d'un volume de
vente de 3 milliards de dollars en 1997 à 50 milliards de dollars en 2002.
Les
achats aux enchères. Dans ce cas les acheteurs essayent d'obtenir
le meilleur prix et les vendeurs effectuent des enchères vers le bas.
"Aux Etats Unis General Electric qui réalise deux milliards de dollars
par cette voie avec pour objectif de passer rapidement à cinq" (7).
Les
enchères inversées. "Dans ce cas c'est le client qui affiche ce qu'il
veut acheter et le prix qu'il est prêt à payer : il l'obtient en fonction
des propositions que le marchand arrive à obtenir de ses fournisseurs.
"Cette technique de vente a pour originalité de créer une opacité des
prix au profit du vendeur : il vend au prix auquel chacun des acheteurs
est prêt à payer, et deux personnes différentes sont prêtes à payer des
prix différents pour un même produit, ce qui lui permet de ne pas avoir
à s'aligner sur le prix le plus bas comme pour les enchères normales"
Pierre Alzon, patron de Dégriftour (son entreprise travaille également
sur ce concept)" (8).
La brocante,
la vente de "particulier à particulier" : le "C to C". "Il s'agit
là d'offrir à des tiers (particuliers ou entreprises) la possibilité de
mettre en vente des objets avec une rémunération à la commission. Un des
problèmes est pour l'intermédiaire, véritable tiers de confiance voir
www.iescrow.com,
d'assurer l'honnêteté des transactions et de fournir au client des éléments
d'appréciation sur le vendeur" (9).
Les
achats groupés, le we-commerce : les prix baissent en fonction du
nombre de clients. Ce sont des communautés d'achat. Plus il y a de membres,
plus les prix baissent car cette communauté s'organise comme une centrale
d'achat de plus en plus importante. L'intérêt des membres est d'agrandir
la communauté pour bénéficier de remises plus importantes. Le marketing
viral est une composante indispensable de le promotion du we-commerce.
S'il existe
un secteur économique de prédilection dans l'usage d'Internet, c'est bien
celui des marchés financiers et plus particulièrement des courtiers en
ligne.
Comme préalable, on peut souligner qu'il n'y a rien de bien surprenant
dans le formidable développement des bourses électroniques grâce à l'Internet.
En effet, l'infrastructure Internet "colle" parfaitement aux marchés financiers,
car le réseau permet d'interconnecter un nombre croissant d'agents économiques,
de fluidifier les échanges et donc de créer un marché de concurrence parfait.
Ce qui est plus étonnant de constater, c'est le fait que les grands établissements
de crédit qui ont subit de plein fouet dans les années 80, le phénomène
de libéralisation financière, qui rappelons le, fût le mouvement initiateur
de la "mondialisation", n'ont pas été capables de profiter de ce nouveau
media favorisant les échanges financiers. Force est de constater, que
les établissements de crédit sont des superstructures trop lourdes, entichées
de leur prestige qui après avoir subi le premier choc de la désintermédiation
financière des années 80, doivent subir un deuxième choc avec la mise
en place d'une bourse électronique mondiale autour des nouveaux acteurs
que sont les courtiers en ligne. Il est à craindre que ces notables institutions
faisant partie de l'establishment disparaissent à cause de leur aveuglement
collectif, de leur impossibilité à tenir compte de l'histoire toute récente
de la finance, et donc d'être frappées par ce que Bruno MARTINET et Yves-Michel
MARTIN appellent l'ignorance profonde (10),
c'est-à-dire la non connaissance des besoins informationnels indispensables
à la survie d'une entreprise.
Un exemple classique est celui d'IBM, qui dans les années 80 se préoccupait
uniquement de gérer sa structure organisationnelle interne délaissant
sa clientèle à la concurrence. De la même façon, les grandes banques et
les établissements financiers se sont laissés abuser d'une image de puissance
grâce à des fusions-acquisitions gigantesques, l'exemple édifiant étant
l'affrontement l'année dernière entre la Société Générale et la BNP autour
de Paribas. Simultanément, se développaient les courtiers en lignes, les
assureurs discounts, les conseillers financiers on line, qui grâce à l'économie
des réseaux d'agences ont pu proposer à leurs clients des services à haute
valeur ajoutée avec des tarifs très compétitifs.
Cet aveuglement collectif se cristallise dans sa forme la plus avancée,
lorsque les entreprises ne se préoccupent plus de leurs clients et de
la concurrence mais uniquement de leurs problèmes internes, c'est-à-dire
lorsque les agents économiques oublient par habitude, par suffisance,
ou par arrogance, la règle la plus élémentaire d'une économie de
marché : vendre des produits et/ou services. En effet, dans la
société capitaliste le seul critère d'existence est la possession du signe
monétaire. Les discussions qui se déroulent actuellement entre les grandes
bourses pour fusionner, pourraient être rendues caduques par les bourses
électroniques des courtiers en ligne qui sont beaucoup moins coûteuses,
travaillent simultanément sur toutes les places financières et sont opérationnelles
jusqu'à 23h sur 24.
Les courtiers en ligne "ont déjà capté 22% des transactions du Nasdaq
et 6% du NYSE (New York Stock Exchange). Ils viennent de décider d'interconnecter
leurs systèmes informatiques pour mieux informer leurs clients" (11).
De facto, se met en place une Bourse électronique des "dot com",
tandis que les banques et grandes Bourses sont encore à l'étape
de la discussion.
Benoît Santiano
Maisons-Alfort, juin 2000
(1) Le lien du sang s'oppose
à la société libérale, cette dernière ayant comme ambition d'affranchir
tous les hommes et femmes des liens interindividuels aliénants.
(2) YOLIN Jean-Michel, Internet
et Entreprise, mirage ou opportunité ?, mise à jour du 15 novembre
1999, p. 68, téléchargement : www.evariste.org/yolin/1999/
(3) Pour une justification de
cette hypothèse se référer à : 1) CARTIER Michel, 2005 : La nouvelle
société du savoir, www.mmedium.com/dossiers/2005/
2) DRUKER Peter, Au-delà du Capitalisme, 1993, Paris, Dunod 3)
CASTELLS Manuel, La société en réseaux, 1998 (trad. fr.), Paris,
Fayard. Cette liste est très loin d'être exhaustive !
(4) Ce sont les agents intelligents
qui effectuent des comparaison de prix.
(5) Id., p. 75.
(6) Dans un article des Echos
du vendredi 23 juin 2000 (n°18179), Antoine BOUDET cite l'étude de www.bizbots.com
qui explique que le nombre d'actions échangées a été multiplié par un
million en 150 ans, le même facteur multiplicatif sera atteint en six
ans dans le nombre de transactions B to B via Internet.
(7) Id., p. 77.
(8) Id., p. 77.
(9) Id., p. 77.
(10) MARTINET Bruno et MARTI
Yves-Michel, L'intelligence économique, les yeux et les oreilles de
l'entreprise, Les éditions d'Organisation, Paris, 1995.
(11) YOLIN Jean-Michel, Internet
et Entreprise, mirage ou opportunité ?, mise à jour du 15 novembre
1999, p. 134.
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